Dans un univers digital saturé de contenus, seuls quelques posts parviennent à sortir du lot et à devenir de véritables phénomènes viraux. Selon un rapport Hootsuite, à peine 5 % des publications obtiennent un succès significatif — et souvent pour des raisons peu glorieuses : scandales, polémiques ou gaffes. Pour les créateurs de contenu et les marques, la question est cruciale : comment produire des messages qui se partagent en masse sans tomber dans le sensationnalisme ? Le professeur David Dubois, de l’Insead, apporte une réponse structurée avec le modèle Spread, présenté dans la Harvard Business Review.
Le modèle Spread : 6 leviers pour une viralité contrôlée
Spread est un acronyme anglais décrivant les six dimensions clés d’un contenu à fort potentiel de partage, sans nécessairement heurter les sensibilités :
- Sensitive (socialement pertinent) : proposer un discours aligné avec les valeurs ou les préoccupations de son audience.
- Provocative (provocateur, mais raisonné) : susciter l’intérêt par l’étonnement ou la remise en question, tout en évitant l’outrance.
- Replicable (facile à reproduire) : créer des formats ou des défis que l’on peut imiter, comme un tutoriel ou un jeu de mots.
- Emotional (émotionnel) : toucher le cœur par la nostalgie, la surprise ou la joie pour créer un lien affectif immédiat.
- Ambiguous (ambigu, intrigant) : laisser une part de mystère ou de double interprétation pour relancer la discussion.
- Distributive (multiplateforme) : penser dès la conception à l’adaptabilité du format (texte, image, vidéo, audio) pour qu’il circule facilement sur différents réseaux.
Sensitive : l’acte de partage comme reflet d’identité
La première dimension, Sensitive, repose sur l’idée que le partage est un acte identitaire : on relaie un post pour affirmer ses valeurs, rejoindre une cause ou montrer son empathie. Les campagnes « Cost of Beauty » de Dove ou le hibou écolo de Duolingo ont brillé car elles proposaient un message fédérateur, susceptible de rallier une communauté autour d’un idéal commun.
Provocative : la bonne dose de surprise
Une pointe de provocation capte l’attention et incite à réagir. Apple, avec son spot « Crush », a parfois trop poussé l’irrévérence, suscitant un rejet plus qu’une adhésion. À l’inverse, Patagonia a marqué les esprits en invitant ses clients à « Don’t Buy This Jacket », un paradoxe intelligent qui questionne la surconsommation.
Replicable et Distributive : la viralité par la communauté
La facilité de reproduction d’un format (challenge, meme, filtre) est un puissant vecteur de viralité. Heinz, en demandant aux internautes de « dessiner le ketchup », a généré des milliers de créations sans effort de la part de la marque. Couplé au caractère Distributive, c’est-à-dire la capacité du contenu à s’adapter à chaque réseau (TikTok, Instagram, Reddit, WhatsApp), cet aspect multiplie les points d’entrée et optimise la portée.
Emotional et Ambiguous : l’impact émotionnel et le mystère
Les contenus émotionnels misent sur une réponse viscérale : joie, nostalgie, colère ou émerveillement. Mais l’émotion doit rester accessible, sans blocage cognitif. L’ambiguïté, quant à elle, crée du suspense et invite à partager pour obtenir des explications. Un teaser énigmatique ou une photo à double sens peuvent se propager rapidement, chacun cherchant à interpréter le message.
Validation scientifique du framework
Le modèle Spread ne repose pas que sur l’intuition : une étude du Keller Center for Research (Baylor University) a analysé 600 000 sessions de lecture sur divers médias. Les chercheurs ont démontré que :
- Les textes évoquant des émotions intenses (anxiété, enthousiasme, anticipation) captivent l’attention plus longtemps.
- Ceux rédigés dans un style clair et direct se partagent davantage quand ils suscitent une réaction forte.
Cette double exigence — intensité émotionnelle et lisibilité — confirme que la viralité durable se conçoit autant dans la forme que dans le fond.
Appliquer Spread : bonnes pratiques pour créateurs et marques
Pour mettre en œuvre ce cadre de manière pragmatique :
- Identifiez votre sensibilité : choisissez un thème sociétal ou émotionnel fort, en phase avec votre audience.
- Choisissez votre dose de provocation : testez des formats surprenants, contrôlez la tonalité pour éviter le backlash.
- Créez un format réplicable : proposez un template ou un « call to action » clair pour encourager la participation.
- Optimisez pour chaque réseau : adaptez vos visuels, durées et légendes aux usages de TikTok, Instagram, Twitter et LinkedIn.
- Jouez sur les émotions : misez sur des récits personnels ou des visuels puissants pour déclencher un partage impulsif.
- Introducez une touche d’énigme : laissez un cliffhanger ou une question ouverte pour alimenter les commentaires.
En combinant ces leviers, vous gagnerez en cohérence et en impact, évitant les dérives du « buzz » négatif.
Une stratégie indispensable à l’ère des media-brand
Aujourd’hui, chaque marque est un média à part entière. Pour se faire entendre et engager ses communautés, l’approche instinctive laisse trop souvent place à l’imprévisible. Le framework Spread offre une grille de lecture rigoureuse, transformant la création de contenu en un processus stratégique. Au-delà du désir de devenir viral, il s’agit de construire une relation durable, fondée sur la pertinence, l’émotion et le respect du public.