L’essor fulgurant des influenceurs artificiels
L’utilisation de l’intelligence artificielle pour créer des influenceurs virtuels prend de l’ampleur : de plus en plus de marques choisissent des avatars générés par IA comme visages de leurs campagnes. Cette tendance, portée par la promesse d’un contrôle total sur l’image, soulève à la fois l’admiration pour l’innovation et la question de l’éthique publicitaire.
Pourquoi miser sur un influenceur “fake” ?
- Réduction des coûts : pas de frais de déplacement, de logistique ou de rémunération à la séance, l’avatar IA bénéficie d’un coût de production unique réparti sur plusieurs campagnes.
- Contrôle absolu : aucune arrivée de polémique liée au comportement ou aux déclarations d’un humain, le visuel et le message restent sous la main de l’entreprise.
- Flexibilité créative : l’IA permet de modifier les traits, les tenues ou l’environnement en quelques clics, pour s’adapter à différentes cibles ou saisons.
- Impact “wow” : l’effet de surprise et la curiosité générés par un visage légèrement “trop parfait” suscitent un engagement viral sur les réseaux.
Vodafone : l’exemple du portrait trompeur
Récemment, Vodafone Allemagne a lancé une campagne où le visage de la nouvelle « ambassadrice » a provoqué le doute chez de nombreux internautes. Plus d’un simple mannequin, cette figure affichait des nuances de peau irréelles et des détails qui changeaient selon le plan. Interrogée, la marque a confirmé : « Nous testons un style publicitaire différent, intégrant l’IA pour créer un visage inédit. » Cette transparence relative a néanmoins relancé le débat sur la nécessité d’indiquer clairement l’usage d’un avatar.
Guess et Seraphinne Vallora : la mannequin “produite” pour Vogue US
En juillet, Guess s’est illustré en choisissant pour sa couverture de Vogue America une mannequin totalement virtuelle. Conçue par l’agence Seraphinne Vallora, la créature – cheveux blonds, yeux azur – a été affinée parmi dix prototypes présentés à Paul Marciano, co-fondateur de Guess. L’agence, portée par Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, a mixé clichés haute résolution et algorithmes avancés pour générer un avatar aux courbes parfaites. Malgré la mention « Produced by Seraphinne Vallora on AI », la démarche a essuyé critiques et interrogations sur l’impact de telles images sur les standards de beauté.
H&M et ses “clones digitaux” : la mode augmentationnée
H&M, de son côté, a opté pour des jumeaux numériques des mannequins humains. En partenariat avec la startup technologique Uncut, la marque a photographié ses modèles sous toutes les coutures et angles, puis a généré des répliques animées pour ses futures campagnes. Ces “clones” offriront :
- Une uniformité visuelle sur tous les supports (print, web, vidéo).
- Une rapidité de production, sans sessions photo répétitives.
- Une gestion automatisée des garde-robes et des retouches, freinée autrefois par la logistique.
H&M assure toutefois que les droits d’image restent aux mannequins originaux, qui pourront négocier toute utilisation de leur avatar digital.
Avantages et limites de ces approches
Ces choix engendrent des bénéfices indéniables :
- Gain de temps et d’argent sur la création de contenus publicitaires.
- Uniformité de la communication visuelle quel que soit le canal ou le pays.
- Possibilité de campagnes 24/7 sans contrainte de planning physique.
Cependant, plusieurs points de vigilance se dégagent :
- Transparence : faut-il clairement indiquer qu’il ne s’agit pas d’un humain ?
- Authenticité : l’efficacité marketing d’un visage crédible peut se heurter à l’attente d’une connexion humaine vraie.
- Éthique : risque de normalisation d’idéal de beauté artificiel et uniformisation des corps.
Cadre juridique et éthique publicitaire
En Europe, la réglementation publicitaire impose déjà la mention de la nature des contenus sponsorisés ; l’extension à l’usage d’avatar IA semble prochaine. Plusieurs acteurs appellent à :
- L’obligation d’un label « Virtuel » ou « Avatar » sur les visuels.
- Un encadrement du droit à l’image pour protéger les modèles originaux et éviter l’usurpation.
- La mise en place d’« audit éthique » pour les agences créant ces contenus, garantissant le respect des diversités culturelles et corporelles.
Vers un futur entre réalité et virtuel
Les premiers retours des campagnes “fake influencers” montrent un engouement certain, mais aussi une vigilance accrue des consommateurs. Les prochaines innovations pourraient inclure :
- Des fonctionnalités interactives, où l’avatar IA répond en temps réel aux internautes.
- Des collaborations hybrides associant influenceurs humains et avatars pour un mix plus crédible.
- Des campagnes géolocalisées adaptant le même avatar à différentes cultures par IA.
À mesure que l’IA deviendra plus réaliste, la frontière entre “vrai” et “virtuel” s’amincira, poussant à repenser la manière dont nous percevons les visages médiatiques et la confiance que nous leur accordons.