Une manne de 16 milliards de dollars issue de pubs douteuses
Selon des documents internes consultés par l’agence Reuters, environ 10 % des revenus publicitaires de Meta proviennent d’annonces qualifiées de « scam », c’est-à-dire frauduleuses ou illégales. Sur les 160 milliards de dollars de chiffre d’affaires publicitaire de 2024, environ 16 milliards auraient été générés par des publicités liées à des arnaques financières, des sites d’e-commerce douteux, des casinos en ligne illégaux ou encore des produits médicaux interdits. Parmi eux, près de 7 milliards ont été encaissés rien que l’an dernier grâce à ces insertions.
Des systèmes de détection pas assez coercitifs
Les algorithmes de Meta détectent en réalité la majeure partie de ces annonces illicites, mais la politique interne de l’entreprise est de ne bloquer définitivement qu’une fois que le risque de fraude est estimé à 95 %. En attendant, les annonceurs signalés peuvent continuer à diffuser en payant une prime plus élevée, censée les dissuader. Cette « sanction tarifaire » remplace le retrait immédiat, au risque d’alimenter un modèle où la rentabilité prime sur la sécurité des utilisateurs.
L’effet pervers des algorithmes de recommandation
Au-delà de la vente d’espace, les algorithmes de Meta favorisent la diffusion de ces annonces : plus un utilisateur interagit avec une publicité douteuse, plus il en voit d’autres similaires. Ce mécanisme crée une spirale qui expose des profils vulnérables — personnes âgées, primo-accédants ou investisseurs novices — à des arnaques de plus en plus sophistiquées. Cette recommandation en boucle augmente le risque de pertes financières ou d’expositions à des contenus trompeurs.
Publicités santé : un précédent alarmant
En avril dernier, une étude d’AI Forensics s’appuyait sur la Meta Ad Library pour révéler que 46 000 annonces promouvant des médicaments non approuvés ou des traitements bidons avaient généré 292 millions d’impressions auprès d’utilisateurs européens. Ces publicités enfreignaient au moins 15 règles internes de la plateforme et faisaient la promotion de traitements miracles contre le diabète, l’inflammation, l’obésité ou encore la dysfonction érectile sans aucune validation scientifique.
Vers une régulation inévitable
La tolérance de Meta à l’égard de ces contenus frauduleux contraste avec la rigueur exigée dans d’autres secteurs, comme la banque ou l’assurance. Le Digital Services Act en Europe prévoit déjà des obligations plus strictes de lutte contre les contenus illégaux en ligne. Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission (SEC) enquête sur les publicités de Meta liées à des arnaques financières. Les autorités de régulation pourraient contraindre l’entreprise à durcir ses procédures de modération et à réduire un chiffre d’affaires qui repose jusqu’à 10 % sur ces insertions contestables.
La réponse de Meta et les zones d’ombre
Meta admet que l’estimation initiale de 10,1 % était « trop inclusive », car elle intégrait aussi des publicités légitimes. Mais le nouveau pourcentage n’a pas été communiqué. L’entreprise affirme que les signalements d’arnaques ont chuté de 58 % en 18 mois et que 134 millions d’annonces frauduleuses ont été retirées cette année. Pourtant, les documents internes montrent une tension permanente entre les ambitions commerciales et la volonté de protéger les utilisateurs. Tant que le modèle économique encouragera la diffusion de contenus à hauts revenus tout en retardant leur suppression, le cycle des arnaques restera difficile à briser.